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維維推出豆酸奶 中國植物基酸奶市場又多一位大公司玩家

2020/1/8 8:44:50 閱讀數:546 信息分類:食品招商 編輯:小禹

近日,以豆奶起家的維維推出了新產品「維維豆酸奶」,這是一款常溫的植物基酸奶產品。這也意味著維維成為繼農夫山泉、六個核桃等品牌后國內為數不多的布局植物基酸奶的公司。

維維推出豆酸奶-中國植物基酸奶市場又多一位大公司玩家

目前,維維豆酸奶僅有一款SKU:雙莓味豆酸奶。產品強調采用非轉基因大豆發酵,在特點上重點呈現植物基相關的健康價值——包括高營養、蛋白,適宜人體吸收,不飽和脂肪酸,且不含牛奶的膽固醇。同時也強調口味上的體驗,醇厚豆香和酸奶爽滑質感等。

目前維維豆酸奶已經可以在天貓一些第三方分銷店鋪看到,天貓促銷售價49元/200g*12盒,定價基本和莫斯利安等中高端常溫酸奶的同規格產品接近,也和六個核桃此前推出的常溫植物基酸奶「六個核桃發酵核桃乳」定價接近(59.9元/200g*12盒)。

根據維維官方的宣傳信息,未來維維豆酸奶還會推出原味、榴蓮味等更多口味。

相較于美國等植物基礎酸奶發展成熟的市場,中國的植物基酸奶市場發展水平十分有限。但不可否認的是,植物基趨勢在過去的2019年已經進一步覆蓋到傳統食品行業更多品類的創新中。對于植物基酸奶而言,根據Euromonitor的研究數據,2018年全球植物基酸奶市場規模為9.74億美元,預計2018-2023年全球植物基酸奶復合增長率為17.8%。

在美國和歐洲等植物基整體發展較為領先的區域市場,植物基酸奶已經逐漸發展成一個獨立品類,也出現了不少植物基酸奶創新品牌,整體來看背后的玩家有下面幾類:

進軍植物基領域的乳品品牌:目前這些乳品公司多為一些成熟期的大公司、巨頭,在捕捉到植物基整體的發展趨勢的基礎上推出植物基酸奶產品線以推動增長,其中典型的案例是以希臘酸奶起家的美國酸奶明星公司Chobani,成為酸奶領域的增長明星后,不斷結合新趨勢、新場景拓展產品組合,植物基酸奶自然成為其重點考慮的創新增長方向;

進軍酸奶領域的植物基食品品牌,尤其是植物基代乳品牌:典型的案例是美國植物基代乳大公司Whitewave(已經被達能收購)旗下的So Delicious和Silk,本身都專注植物基礎乳品,在豆奶、杏仁奶等植物基產品建立基礎上,把產品組合拓展到植物基酸奶;此外,Califia Farms、Ripple等植物蛋白飲品創業公司也以類似邏輯推出了植物基酸奶產品線;

直接瞄準植物基酸奶方向的創業品牌:在植物基酸奶品類本身的快速發展趨勢下,也出現了一些直接圍繞植物基酸奶的創業公司,其中比較值得關注的有以杏仁酸奶起家的KiteHill和基于燕麥開發植物基酸奶并成功入選百事旗下孵化器Nutrition Greenhouse的以色列植物基酸奶品牌Yofix。

Euromonitor對2018-2023年植物基酸奶的增長預測中,北美、拉美、歐洲等區域市場快增速可達38.5%,而相對的,亞太地區的復合增長率僅有3%。

單獨看中國市場,已經推出植物基酸奶產品的六個核桃、農夫山泉、以及維維,都是少數大公司和巨頭的探索性嘗試。另一角度,無論是伊利、蒙牛等乳品巨頭,還是達利、露露等在植物蛋白飲料有所積累的大公司,甚至簡愛、樂純等乳品和酸奶創業公司,對于植物基酸奶都處于“暫無動作”的狀態,和美國市場各類公司“紛紛下場”的狀況形成鮮明對比。

值得思考的是,中國的酸奶市場本身又是一個創業和創新相對活躍的品類——酸奶消費市場持續保持增長,并在市場規模上超過了牛奶(基于Euromonitor的數據,可以查看我們此前Weekly的對應分析),簡愛、樂純、卡士等酸奶創新品牌也通過品質升級、清潔標簽、無添加、面向母嬰/零食/運動健身等垂直人群和場景,進行了產品創新(對于上述創新酸奶品牌的分析,可以參考我們發布的2018年值得關注的食品消費品榜單),也獲得了一定的市場增長機會。

從品類發展角度判斷,植物基酸奶是否有機會成為中國快速增長的酸奶行業下一個結構性機會?對這個判斷給出肯定性回答前,市場基礎層面的難題需要先得到解答——相較于歐美市場,中國目前在植物基酸奶乃至整個植物基食品上缺乏足夠強的市場基礎,存在不可忽視的市場教育問題。

以植物蛋白飲料的品類發展路徑來類比,杏仁奶、椰汁、核桃奶等有一定發展的植物蛋白飲料品類都沒有沒有發展成對傳統乳品、肉類的替代,而僅僅作為一種風味飲料存在,這給植物基食品的發展空間帶來了很大的天花板限制。(關于更多植物基食品的普及、市場教育和大眾化發展背后的邏輯分析,可以參考我們此前在人造肉的Insights文章中的思考)

除了消費者端的認知欠缺,在產業鏈段,和歐美、以色列等市場相比,中國創新型的植物基技術突破有限,整體供應鏈發展水平較低,也給植物基產品優化、升級帶來了限制,阻礙了市場端出現強有力的植物基明星產品,也從另一個角度給市場教育工作帶來了難題。

以上的植物基品類發展邏輯,在植物基酸奶上同樣適用。維維推出的植物基酸奶,在營銷和消費者溝通中都沒有用到”植物基酸奶“概念和標簽,可以間接看出品牌對市場教育的思考和判斷;同時農夫山泉此前的植物基酸奶及維維的酸奶,都是大豆基發酵,豆腥味成為這類酸奶在大眾市場普及的一個難題。同時相較于國外杏仁、巴旦木等更豐富的來源,可以看出國內植物基酸奶在R&D水平和供應鏈基礎存在一些差距。

如果說歐美市場的植物基酸奶發展路徑和現狀給中國的植物基酸奶帶來一定的發展想象空間,那么植物基酸奶品類在中國真的要走向大眾市場,通過技術和供應鏈突破帶來更加健康、優質、高性價比的產品,是破局的必經之路。

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